En omfattende metaanalyse – baseret på 110 studier og mere end 2,4 millioner observationer – viser, at tiltag, der skal ændre forbrugeres madvaner, har langt mindre effekt, end mange har håbet. Alligevel træder nogle greb tydeligt frem: indsatser, der ændrer selve valgsituationen – som standardvalg og tilgængelighed – klarer sig konsekvent bedre end oplysningskampagner og mærkningsordninger.
Hvad vi vælger at spise – eller smide ud – rækker langt ud over vores egen tallerken. Det globale fødevaresystem står for op mod en tredjedel af verdens samlede drivhusgasudledninger. Samtidig udgør mad, der bliver produceret, men aldrig spist, omkring en fjerdedel af de fødevarerelaterede udledninger, svarende til cirka 6–10 % af de samlede globale emissioner.
"Fødevarer er den kategori med det største tekniske potentiale for at reducere udledninger gennem ændringer i forbruget," siger adfærdsøkonomen Paul Lohmann med henvisning til de seneste vurderinger fra FN’s klimapanel (IPCC).
"At ændre kostvaner og reducere madspild er blandt de mest effektive greb, vi har."
Alligevel er dokumentationen stadig overraskende ujævn – trods den voksende interesse for nudging, mærkning og andre adfærdsbaserede tiltag.
"Der er meget lidt samlet, systematisk evidens, og meget af den er fragmenteret," siger Lohmann.
I en ny undersøgelse i Nature Food har Lohmann og kolleger derfor samlet resultater fra 110 artikler – i alt over 2,4 millioner observationer – for at undersøge, hvor godt forbrugerrettede indsatser faktisk flytter kostvaner i en mere bæredygtig retning og reducerer madspild. Fokus er udelukkende på, hvad folk rent faktisk gør – på tværs af en lang række virkelige situationer.
Samlet set er effekterne små – og meget ujævne. Men én type indsats skiller sig tydeligt ud på tværs af både kontekster og studiedesign: tiltag, der ændrer selve valgsituationen, for eksempel ved at gøre plantebaserede måltider til standard eller lettere tilgængelige.
"Indgreb i beslutningsstrukturen har gennemgående en stabil effekt," siger Lohmann. "De viser de største effektstørrelser og medfører fortsat tydelige adfærdsændringer – selv når vi korrigerer for publikationsbias."
Resultaterne peger på, at adfærdsindsatser kan spille en rolle i klimaarbejdet – men de rejser også et mere grundlæggende spørgsmål: Hvad er det egentlig, der ændrer menneskers adfærd i praksis – og hvorfor?
Et enormt klimapotentiale – men stadig uklart, hvad der virker
Indsatsen for at omstille det globale fødevaresystem retter sig i dag ikke kun mod, hvordan vores mad bliver produceret, men i stigende grad også mod, hvordan den bliver forbrugt. Kostvaner med et højt indhold af animalske produkter og store mængder madspild bidrager markant til drivhusgasudledninger, arealforbrug og tab af biodiversitet.
Forskere og beslutningstagere undersøger derfor, om tiltag rettet mod forbrugerne kan skubbe spisevaner i retning af fødevarer med lavere klimaaftryk – og samtidig mindske mængden af spiselig mad, der ender i skraldespanden.
Det ændrede fokus afspejler en bredere bevægelse i forståelsen af klimaløsninger.
"IPCC-rapporten var den første med et selvstændigt kapitel om tiltag på efterspørgselssiden," siger Paul Lohmann. Kapitlet var med til at motivere den nye forskning – og seniorforfatter Lucia Reisch, El-Erian Professor of Behavioural Economics and Policy ved Cambridge Judge Business School, bidrog selv til det.
Alligevel er det – trods det store potentiale – stadig bemærkelsesværdigt uklart, hvad der faktisk virker.
"Det er svært at navigere i evidensen," siger Lohmann. "Vi har stadig ikke et klart billede af, hvilke tiltag der reelt flytter noget."
Mange tiltag – men svært at sammenligne deres reelle effekt
Et voksende antal studier har forsøgt at påvirke fødevarerelateret adfærd. De spænder fra klimamærkning og oplysningskampagner til økonomiske incitamenter og budskaber om sociale normer. Andre ændrer selve valgsituationen og justerer diskret de rammer, som beslutninger træffes indenfor.
Men det er langt fra ligetil at sammenligne resultaterne.
"De fleste studier ser på meget specifikke indsatser i afgrænsede kontekster," forklarer Lohmann. "Det gør det vanskeligt at sammenholde resultaterne på tværs af litteraturen."
Dertil kommer, at studierne ofte måler vidt forskellige udfald.
"Der findes for eksempel mange studier, der forsøger at øge grøntsagsforbruget," siger Lohmann. "Men vi ved ikke nødvendigvis, hvad folk spiser mindre af i stedet – om de faktisk reducerer deres kødforbrug. Derfor har vi ikke taget dem med."
Problemet stikker dybere: Ikke alle adfærdsændringer har samme betydning for klimaet. Og en stor del af den eksisterende evidens bygger på, hvad folk siger, de vil gøre – ikke hvad de faktisk gør. Det gør det svært at sammenligne resultater på tværs af studier og vurdere deres reelle klimaeffekt.
Fra enkeltstudier til et samlet svar på, hvad der virker
For at komme videre samler den nye metaanalyse et stort og broget felt af eksperimentel forskning i én fælles ramme, så forskellige tilgange kan sammenlignes direkte – på tværs af både kontekster og studiedesign.
"Når man udvikler politik, har man brug for at vide, hvilke tiltag der virker – og gør det på tværs af situationer," siger Lohmann. "Men også under hvilke betingelser de virker."
Målet er ikke blot at finde en gennemsnitlig effekt på tværs af studietyper, men at forstå variationen bag tallene:
"Et gennemsnit kan være misvisende. Det afgørende er, hvilke interventioner der faktisk virker – og hvor de gør det."
For at besvare det spørgsmål gennemførte forskerne en maskinlæringsassisteret systematisk gennemgang og metaanalyse, hvor de samlede evidens fra eksperimenter på tværs af miljøer og befolkningsgrupper.
"Vi ville samle trådene i litteraturen," siger Paul Lohmann.
Forskerne gennemgik både videnskabelige databaser og såkaldt grå litteratur og fandt i første omgang over 35.000 potentielt relevante studier. Ved hjælp af en kombination af manuel gennemgang og maskinlæringsværktøjer – udviklet til at udpege de mest relevante artikler – blev materialet reduceret til 110 studier, der opfyldte inklusionskriterierne.
Kun handling tæller: Fokus på adfærd med reel klimaeffekt
Det endelige datasæt omfattede 139 enkelteksperimenter – heraf 95 om fødevareforbrug, 43 om madspild og ét, der dækkede begge dele – og resulterede i 306 effektmål baseret på mere end 2,4 millioner observationer.
Kun studier, der målte faktisk adfærd – ikke blot intentioner – blev inkluderet. Samtidig blev analysen afgrænset til udfald med klar klimarelevans, så resultaterne kunne sammenlignes på tværs.
For at skabe overblik i en ellers meget uensartet litteratur inddelte forskerne interventionerne i seks hovedkategorier efter, hvordan de påvirker adfærd – blandt andet incitamenter, information, mærkning og forskellige måder at ændre valgsituationen på.
Herefter blev resultater fra forskellige studiedesign omregnet til et fælles effektmål, så de kunne holdes op mod hinanden.
"Det eneste, der egentlig gik igen på tværs af studierne, var, at de sammenlignede en intervention med en kontrolgruppe," siger Lohmann. "Det gav os et fælles udgangspunkt for at sammenligne ellers meget forskellige tilgange."
Små effekter – men et mere nøgternt billede, når bias regnes med
Forskerholdet tog også fat på en central udfordring: hvordan man overhovedet sammenligner studier, der er gennemført under vidt forskellige forhold og med meget forskellige metoder – og samtidig tester, om resultaterne holder på tværs af den variation.
Det gjorde de ved at anvende flerniveau-modeller og analysere variationer på tværs af interventionstyper, kontekster, befolkningsgrupper og studiedesign. Samtidig testede de for publikationsbias – tendensen til, at studier med positive resultater oftere bliver publiceret – for at se, om mønstrene stadig stod tilbage under mere konservative antagelser.
Datasættet er desuden gjort offentligt tilgængeligt, så andre forskere kan dykke ned i specifikke interventioner, kontekster eller spørgsmål.
Da resultaterne til sidst blev samlet, tegnede der sig et klart – men mere afdæmpet – billede, end mange enkeltstudier kunne give indtryk af. På tværs af studierne kan tiltag på efterspørgselssiden godt flytte adfærd, men effekterne er gennemgående små: i gennemsnit svarer de til beskedne ændringer frem for markante skift (effektstørrelser omkring 0,3–0,4).
"Den gennemsnitlige effekt ligger omkring 0,3, hvilket betragtes som lille," siger Paul Lohmann.
Det gør dog ikke indsatserne ubetydelige. Små forskydninger, gentaget millioner af gange, kan akkumulere – og omkostningseffektivitet er mindst lige så afgørende som effektstørrelsen i sig selv. Samtidig er gennemsnittet kun en del af historien.
"Den gennemsnitlige effekt dækker over en enorm variation," siger Lohmann. "Nogle interventioner virker ganske godt, mens andre stort set ingen effekt har – og meget af den forskel kan vi endnu ikke forklare."
Gennemsnittet slører forskellen mellem det, der virker – og det, der ikke gør
Variationerne er så store, at effekten af en given indsats kan svinge markant afhængigt af konteksten. Det peger på, at mange af de faktorer, der styrer adfærd, slet ikke bliver fanget i de fleste studier. Derfor kan det være misvisende at fokusere på én samlet gennemsnitsværdi.
"Vi advarer mod at gøre gennemsnittet til hovedkonklusionen," siger Lohmann. "Det er langt mere oplysende at se på de forskellige typer interventioner."
Når resultaterne brydes ned, træder et tydeligt mønster frem: De mest effektive indsatser er dem, der ændrer selve valgsituationen – de rammer, hvor beslutninger bliver truffet.
"Det stod meget klart, at den mest virkningsfulde kategori er det, vi kalder indgreb i beslutningsstrukturen," siger Lohmann.
Det dækker over tiltag som at gøre plantebaserede måltider til standardvalg, øge deres synlighed og tilgængelighed eller reducere portionsstørrelser. Fælles for dem er, at de sænker den indsats, der kræves for at vælge bæredygtigt.
"Hvis standardvalget allerede er plantebaseret, behøver man ikke aktivt at vælge det," siger Lohmann. "Og mange bliver ganske enkelt ved standarden."
Det virker bedre at ændre valgsituationen end at ændre holdninger
Til gengæld har indsatser, der primært bygger på information – som oplysningskampagner og mærkning – langt svagere effekt. Evidensen for økonomiske incitamenter er også begrænset, selvom Lohmann påpeger, at de muligvis spiller en større rolle for madspild end for selve kostvalgene.
"Det betyder ikke, at information er ligegyldig – den kan godt øge bevidstheden," siger han. "Men når det handler om faktisk adfærd, ser effekten ud til at være begrænset."
Analysen peger også på et velkendt problem: publikationsbias.
"Når vi korrigerer for publikationsbias, falder mange interventionstyper tæt på nul," siger Lohmann. "Det tyder på, at litteraturen kan overvurdere effekterne."
Alligevel ændrer det ikke ved hovedkonklusionen. På tværs af metoder og robusthedstjek går det samme mønster igen: Indsatser, der ændrer beslutningssituationen, er de mest lovende. Adfærdsinterventioner kan godt påvirke kost og madspild – men alene er de næppe nok til at skabe store forandringer.
"Vi skal ikke forvente store effekter af meget små indgreb," siger Lohmann.
Effekterne er små – men kan vokse, når de skaleres
I stedet for at afskrive tiltagene peger Lohmann på, at deres styrke ligger i, hvordan de anvendes – og kombineres. Selv små forskydninger kan få betydning, når de gentages millioner af gange. Det, der ligner marginale ændringer på individniveau, kan omsættes til betydelige reduktioner i udledninger, når de skaleres op.
Men ikke alle greb er lige effektive.
"Information alene flytter ikke meget adfærd," siger Lohmann. "Det kan øge opmærksomheden – men ændrer sjældent valg i praksis."
De mest robuste og konsekvente effekter kommer i stedet fra tiltag, der ændrer selve beslutningsmiljøet.
"Det mest effektive er at ændre de rammer, folk træffer deres valg indenfor," siger Lohmann. "At gøre det bæredygtige valg til det lette – eller til standarden."
Sådanne greb er allerede ved at blive afprøvet – fra plantebaserede standardretter i kantiner til redesign af menuer og portionsstørrelser i restauranter. Men at udbrede dem i stor skala rejser nye spørgsmål, især om incitamenter og implementering.
"En af udfordringerne er at få incitamenterne til at flugte, så virksomheder faktisk har lyst til at gennemføre ændringerne," siger Lohmann. "For mange af de eksisterende valgmiljøer er i dag formet af kommercielle interesser."
Det stærkeste greb: At ændre selve beslutningsmiljøet
Digitale platforme kan være et oplagt sted at afprøve den slags greb.
"Online-miljøer er nok det nemmeste sted at ændre valgsituationen i stor skala og til lave omkostninger," siger Lohmann. "Man kan omarrangere menuer, ændre standardvalg og justere, hvad der fremhæves."
Analysen peger samtidig på en vigtig erkendelse: Det nuværende fødevaremiljø er langt fra neutralt. Mange af de observerede effekter kan i virkeligheden forstås som en modvægt til de påvirkninger, der allerede ligger indlejret i kommercielle valgmiljøer – som ofte skubber forbrugere i mindre bæredygtige retninger.
Mange interventioner tilføjer altså ikke noget nyt, men forsøger snarere at korrigere et system, der i forvejen former vores valg.
Det kræver de rigtige incitamenter at skalere det, der virker
Resultaterne peger også på en grundlæggende udfordring: Det, der virker ét sted, virker ikke nødvendigvis et andet. Indsatser har ofte større effekt i kontrollerede miljøer som skoler og universiteter end i mere komplekse sammenhænge som supermarkeder – selvom det netop er her, mange afgørende valg træffes.
Noget af forklaringen er praktisk: Forskere har lettere adgang til uddannelsesinstitutioner. Men det afspejler også en mere rodet virkelighed, hvor forbrugere møder mange samtidige påvirkninger.
Selv når man tager højde for kendte faktorer, er en stor del af variationen i resultaterne stadig uforklaret.
"Der er stadig en betydelig variation, vi ikke kan forklare," siger Lohmann. "Det tyder på, at vi mangler at måle nogle af de vigtigste drivkræfter."
For Lohmann peger det på en klar retning for fremtidig forskning.
"Vi har brug for mere systematiske og storstilede eksperimenter, som kan hjælpe os med at forstå ikke bare, om interventioner virker, men også hvornår og hvorfor de gør det," siger han.
Hvad der virker, afhænger af konteksten – og meget mangler stadig forklaring
På et mere grundlæggende plan rejser resultaterne også spørgsmål om, hvordan valg egentlig bliver til.
"Om noget er det rigtige valg, afhænger af perspektivet," siger Lohmann.
Pointen er, at adfærd ikke kun formes af individuelle præferencer, men af de omgivelser, hvor disse præferencer omsættes til konkrete valg.
I sidste ende placerer studiet disse interventioner som én del af en større værktøjskasse, der skal supplere – ikke erstatte – tiltag på udbudssiden.
"Indsatser på efterspørgselssiden er et reelt redskab til at reducere fødevarerelaterede udledninger," siger Lohmann.
Men hvis de skal bruges effektivt, kræver det, at man ser ud over gennemsnit og i stedet forstår mekanismerne bag:
"Hvis vi vil lave bedre politik, er vi nødt til at forstå, hvilke tiltag der virker, i hvilke sammenhænge – og hvorfor."
